Costly Signaling: Warum sich Vertrauen verschwenden muss

Wenn ein Kollege einen bestimmten Wagen fährt, glaubst du sofort etwas über ihn zu wissen, über sein Einkommen, seinen Geschmack, vielleicht sogar über die Art, wie er Entscheidungen trifft, und niemand im Raum findet das seltsam. Frag denselben Kollegen, welche Zahnpasta seit Jahren in seinem Bad steht, und die Antwort erzeugt exakt nichts, kein Bild, keine Vermutung, keine Einordnung, obwohl er die Zahnpasta mit einer Treue benutzt, von der jede Automarke nur träumen kann. Beides sind Marken, beides kauft er ohne langes Nachdenken immer wieder, und trotzdem tut die eine für seine Selbstdarstellung alles und die andere buchstäblich nichts.

Das Wort Marke tut hier so, als bezeichne es eine einzige Sache, und genau diese stillschweigende Annahme schickt die meisten Diskussionen über Branding von der ersten Minute an in die falsche Richtung. Der Verhaltensökonom Dan Ariely trennt zwei Jobs, die psychologisch nichts miteinander zu tun haben, auch wenn dasselbe Wort über beiden hängt. Der eine Job ist Verarbeitungsflüssigkeit, der Grund, warum eine vertraute Packung im Regal schneller erkannt und gegriffen wird, und das ist ungefähr alles, was eine Zahnpastamarke tut. Der andere Job ist Identitätsprojektion, der Grund, warum das Wissen um das Auto eines Menschen dir viel über ihn verrät und das Wissen um seine Zahnpasta gar nichts.

Ariely zieht daraus eine Grenze, die schärfer ist, als sie zunächst klingt. Das eigentliche Branding, sagt er, ist die Beziehung zwischen Konsument und Produkt, so wie sie im Kopf des Konsumenten lebt, und alles, was mit Preis, Rabatt oder künstlicher Knappheit zu tun hat, gehört gar nicht in dieses Kapitel, sondern ist eine Frage des Produkts. Das ist keine akademische Spitzfindigkeit. Es ist die Entscheidung, ob man Vertrauen für etwas hält, das man kaufen kann, oder für etwas, das man sich verdienen muss, und damit ist man, fast unbemerkt, bei der einzigen Frage, die eine Marke im zweiten Job wirklich beantwortet, nämlich nicht, was sie kostet, sondern ob man ihr glauben kann.

Warum ein Pfauenschwanz teuer sein muss

Um zu verstehen, warum Glaubwürdigkeit sich nicht behaupten lässt, hilft ein Umweg über ein Tier, das auf den ersten Blick nichts mit Marketing zu tun hat und auf den zweiten mehr als jede Werbeagentur. Der Biologe Amotz Zahavi fragte sich 1975, warum die Evolution einem Pfau einen Schwanz aufbürdet, der ihn langsamer, sichtbarer und für jeden Fuchs zum leichteren Ziel macht, und seine Antwort, das Handicap-Prinzip, dreht die Intuition um: Der Schwanz ist glaubwürdig, weil er teuer ist. Nur ein wirklich gesundes, wirklich überlegenes Tier kann sich diese Verschwendung leisten und trotzdem überleben, und genau deshalb ist das Signal nicht zu fälschen.

Kommunikation in der Natur muss kostspielig sein, um geglaubt zu werden, denn ein Signal, das jedes beliebige Tier kostenlos aussenden könnte, würde von jedem ausgesandt und wäre damit wertlos. Ein schwacher Pfau könnte behaupten, stark zu sein, aber er kann sich den Schwanz nicht leisten, und deshalb ist der Schwanz die einzige ehrliche Aussage im ganzen Spiel. Übertragen auf Werbung heißt das etwas, das jedem Controller die Haare aufstellt und trotzdem stimmt: Eine aufwendige, sichtbar teure Kampagne funktioniert nicht in erster Linie, weil sie etwas erklärt, sondern weil sie ein unfälschbares Signal dafür ist, dass das Unternehmen selbst an den Wiederkauf glaubt. Wer Millionen in eine Marke steckt, deren Produkt beim ersten Versuch enttäuscht, verbrennt dieses Geld, und weil jeder das weiß, ist die Verschwendung selbst die Botschaft.

Das billige Signal, das die Natur nie erlaubt hätte

Hier wird es unbequem, denn die Umgebung, in der wir inzwischen den größten Teil unserer Signale senden, ist genau die, gegen die das Handicap-Prinzip immun machen sollte. Die Natur hat nie ein billiges, folgenloses Signal zugelassen, weil sie es sofort mit Fälschern geflutet hätte, aber das Digitale erlaubt genau das: Ein Vertrauensversprechen, ein Fünf-Sterne-Bewertungsschnitt, ein Siegel, ein Manifest über die eigenen Werte, all das kostet den Absender nichts und ist deshalb, streng nach Zahavi, keine Information. Arielys Sorge ist, dass wir eine Kommunikationsumgebung gebaut haben, in der die teuren, ehrlichen Signale und die billigen, wertlosen ununterscheidbar nebeneinanderstehen, und dass die billigen sich schneller vermehren.

Der praktische Rat, der daraus folgt, ist unspektakulär und genau deshalb schwer zu befolgen: Behaupte nicht, dass du vertrauenswürdig bist, sondern tu etwas, das nur ein vertrauenswürdiger Akteur rational tun würde. Ein Unternehmen, das seinen Beschwerdeweg nicht versteckt, sondern sichtbar und leicht auffindbar macht, sendet ein Signal, das ein unehrliches Unternehmen sich nicht leisten würde, weil es die Beschwerden fürchtet. Eine wirklich lange, bedingungslose Testphase kostet den, der ein schlechtes Produkt hat, echtes Geld und den, der ein gutes hat, fast nichts, und genau dieses Gefälle macht sie zum ehrlichen Signal. Das Muster ist immer dasselbe: nicht die Aussage zählt, sondern die Handlung, die sich nur lohnt, wenn die Aussage wahr ist.

Wer Werbung macht, ist damit nicht in der Rolle, in der er sich meistens sieht, nämlich der eines Anwalts, der die Vorzüge seines Mandanten möglichst geschickt vorträgt. Er ist eher in der Rolle des Pfaus, der nichts sagt und alles zeigt, und dessen einziges überzeugendes Argument darin besteht, sich eine Last aufzuerlegen, die ein Schwächerer nicht tragen könnte. Das ist eine unbequemere Position, weil sie Geld und Selbstbindung verlangt statt Formulierungskunst, aber es ist die einzige, die in einer Welt voller billiger Signale noch Information trägt.

Das Signal, das nach innen zeigt

Und dann gibt es eine Wendung, die das ganze Bild noch einmal dreht, weil sie zeigt, dass wir nicht nur anderen etwas signalisieren, sondern auch uns selbst. Ariely ließ Probanden T-Shirts tragen, die einmal das Wort generous und einmal das Wort stingy trugen, geizig also gegen großzügig, und in anschließenden Aufgaben gaben die Träger des großzügigen Shirts tatsächlich mehr. So weit ist das eine hübsche Studie über sozialen Druck. Der eigentliche Befund kommt danach, denn der Effekt hielt auch dann, als die Schrift nach innen gedreht wurde, dorthin, wo außer dem Träger selbst niemand sie lesen konnte. Das Wort wirkte weiter, obwohl es kein Publikum mehr gab.

Ariely selbst erzählt dazu die Geschichte einer Prada-Tasche, die er nach einem Vortrag geschenkt bekam und mit der er, während er durch die Straße ging, das Logo verlegen an die Körperseite drehte, nur um festzustellen, dass er sich trotzdem wie jemand mit einer Prada-Tasche fühlte. Das Signal brauchte keinen Empfänger, um zu wirken. Wir lernen über uns selbst auf demselben Weg, auf dem wir über andere lernen, nämlich indem wir unser eigenes Verhalten beobachten, und deshalb formt ein Zeichen, das wir tragen, unser Selbstbild auch dann, wenn niemand zusieht. Für Marken heißt das, dass die tiefste Form der Bindung nicht die ist, mit der ich anderen zeige, wer ich bin, sondern die, mit der ich es mir selbst bestätige.

Die Frage, die das echte Signal vom Dekor trennt

Es ist eine merkwürdige Ironie, dass eine Disziplin, die sich Marketing nennt und ständig vom Vertrauen der Kunden spricht, so selten den einen Test anwendet, der Vertrauen von seiner Behauptung trennt. Der Test ist kein Slogan und keine Kampagnenidee, sondern eine einzige Frage, die man an jede vertrauensbildende Maßnahme stellen kann, bevor man sie beschließt. Würde ein Wettbewerber, dessen Produkt in Wahrheit schlecht ist, sich dieselbe Maßnahme leisten. Wenn ja, dann ist sie ein billiges Signal und trägt keine Information, so schön sie auch aussieht. Wenn nein, wenn sie einem unehrlichen Absender wehtun würde, dann hat man gerade etwas gebaut, das ein Pfau verstehen würde, und alles Weitere ergibt sich daraus von selbst.