Die sechs Fragen der Immersion

Es gibt diesen kurzen Moment in vielen Treue-Apps, in dem der Bildschirm aufblitzt, eine Handvoll animiertes Konfetti nach oben schießt und darunter in serifenloser Freundlichkeit steht, dass du soeben Gold erreicht hast, und das Merkwürdige an diesem Moment ist nicht, dass er dich kaltlässt, sondern dass die App selbst zu ahnen scheint, dass hier eigentlich etwas passieren müsste, und deshalb Konfetti nachlegt, wo Bedeutung fehlt.

Man kann diese Szene lange für ein Designproblem der Animationsabteilung halten. Sie ist keins. Sie ist ein Symptom, und die genaueste Beschreibung dessen, wovon sie ein Symptom ist, stammt ausgerechnet aus einem Text, in dem das Wort Loyalitätsprogramm kein einziges Mal vorkommt.

Sechs Fragen, die niemand laut stellt

Joseph C. Nunes und Wendy Heimann haben im Harvard Business Review dieses Sommers beschrieben, warum manche immersiven Erlebnisse einen Menschen vollständig aufsaugen und andere ihn mit offenem Mund und leerem Kopf zurücklassen. Sie schreiben über Themenparks, Ausstellungen, Live-Formate, über das ganze Geschäft mit gebauter Erfahrung, und ihre Antwort ist keine Liste von Zutaten, sondern eine Reihenfolge. Ein wirksames immersives Erlebnis, so ihr Befund, führt den Menschen durch einen psychologischen Absorptionsprozess, der sich in sechs Fragen zerlegen lässt, und zwar in genau dieser Abfolge.

Wo bin ich. Mit wem bin ich. Was kann ich tun. Was passiert gerade. Mache ich Fortschritte. Warum ist das wichtig. Das klingt beim ersten Lesen wie sechs beliebige Fragen, und beim zweiten merkt man, dass es keine Aufzählung ist, sondern ein Weg, den ein Gehirn geht, wenn es sich einer Sache tatsächlich hingibt, statt sie nur zu betrachten. Die ersten beiden Fragen verorten, die mittleren beiden aktivieren und binden, die letzten beiden geben dem Ganzen Richtung und Sinn. Ein Erlebnis, das eine dieser Stationen überspringt, erzeugt kein Loch an einer einzelnen Stelle, es lässt die ganze Sequenz nicht zünden, so wie ein übersprungener Gang den Motor nicht halb, sondern gar nicht in Fahrt bringt.

Nunes und Heimann ziehen daraus eine Konsequenz, die für jeden gilt, der Erfahrung baut, und nicht nur für Kuratoren: Erlebnisse, die auf Spektakel setzen statt auf diese Progression, erzeugen keine Bindung, weil das Spektakel die Absorption unterbricht, statt sie aufzubauen. Ein lauteres Erlebnis ist nicht ein tieferes, es ist oft das Gegenteil, ein Erlebnis, das den Menschen aus der Frage herauswirft, in der er gerade steckte.

Der Bruch an Frage drei

Wer die Sechserreihe neben ein durchschnittliches Loyalitätsprogramm legt, sieht sofort, wo es reißt. Frage eins, wo bin ich, beantwortet das Programm mühelos, es zeigt dir deinen Status, dein Level, deine Farbe. Frage zwei, mit wem bin ich, wird notdürftig bedient, es gibt andere Mitglieder, eine Rangliste, gelegentlich eine Community-Kachel. Frage fünf, mache ich Fortschritte, ist geradezu das Lieblingsthema jedes Programms, der Balken füllt sich, die Punkte steigen, bis zum nächsten Tier fehlen noch vierhundert.

Und dann steht da Frage drei, was kann ich tun, und das Programm hat darauf keine ehrliche Antwort. Denn die einzige Handlung, die es dem Menschen anbietet, ist: weiter kaufen und warten. Das ist keine Handlung im Sinne der Absorption, das ist ein Zählwerk, dem man beim Zählen zusieht. Der Fortschrittsbalken aus Frage fünf läuft ins Leere, weil er einen Fortschritt anzeigt, den der Mensch nicht durch eigenes Tun erzeugt, sondern nur durch Anwesenheit im Transaktionsstrom.

Hier ist der Punkt, an dem sich zeigt, warum das Konfetti vom Anfang so seltsam hohl wirkt. Es feiert das Erreichen einer Schwelle, an deren Zustandekommen der Mensch nichts Bedeutungsvolles beigetragen hat außer seiner Kaufkraft. Das Gold-Level ist kein Ort, an dem er etwas kann, es ist ein Ort, an dem er etwas hat, und die dritte Frage lässt sich mit Besitz nicht beantworten, nur mit Handlung.

Spektakel ist keine Progression

Die naheliegende Reaktion einer Marketingabteilung, die dieses Reißen spürt, ist fast immer dieselbe, und sie ist fast immer falsch. Sie legt nach. Ein aufwendigeres Onboarding, eine glänzendere Animation, ein neues Tier mit einem noch exklusiveren Namen, eine Push-Benachrichtigung mit mehr Dringlichkeit. Mehr Spektakel, in der Hoffnung, dass die Menge an Reiz irgendwann in Bindung umschlägt.

Genau das ist der Denkfehler, den Nunes und Heimann sezieren. Spektakel und Progression sind nicht zwei Punkte auf derselben Skala, sie ziehen in entgegengesetzte Richtungen: Progression baut Absorption auf, indem sie den Menschen tiefer in die Sequenz zieht, Spektakel unterbricht sie, indem es ihn kurz herausreißt und beeindruckt. Ein Feuerwerk ist beeindruckend und bindet niemanden, weil man einem Feuerwerk nichts tun kann, außer zuzusehen. Ein Loyalitätsprogramm, das seine schwache dritte Frage mit mehr Glanz überdeckt, baut sich ein immer teureres Feuerwerk und wundert sich, dass die Leute nach dem letzten Knall nach Hause gehen.

Die Lücke, die niemandem gehört

Man kann nun fragen, warum so viele Programme an derselben Stelle scheitern, und die bequeme Antwort wäre, dass die Designer schlecht sind. Sie sind es nicht. Die dritte Frage bleibt unbeantwortet, weil im ganzen Bauprozess niemand für sie zuständig war. Die Punkte gehören dem Controlling, die App gehört der IT, die Kampagne gehört dem Marketing, das Belohnungsbudget gehört dem Vertrieb, und die eine Schicht, die den Kunden durch die sechs Fragen tragen müsste, die Progression selbst, gehört in keinem Organigramm irgendjemandem.

Das ist der Behavioral Infrastructure Gap, die Lücke, die entsteht, wenn ein Erlebnis über jede Menge Bausteine verfügt, aber über keine bewusst gestaltete Verhaltensarchitektur, die diese Bausteine zu einer Sequenz fügt. Der Default, der übrig bleibt, wenn niemand die Progression entwirft, ist nicht Neutralität, es ist Spektakel, weil Spektakel das Einzige ist, was sich ohne eine durchdachte Handlungslogik schnell produzieren lässt. Die Lücke füllt sich von allein, nur eben mit dem Falschen.

An der dritten Frage bekommt diese Lücke sogar einen Namen, den unsere Leser kennen. Die Frage, was kann ich tun, ist die Handlungsfrage, und der Moment, in dem ein Erlebnis sie beantwortet oder eben nicht, ist der Moment, in dem der Mensch entweder zum Handelnden wird oder zum Empfänger. Genau das beschreibt der Zero Moment of Agency: die Stelle, an der Autorschaft übergeben oder entzogen wird. Ein Programm ohne Antwort auf Frage drei setzt den Kunden dauerhaft auf die Empfängerseite, und ein Empfänger von Punkten verhält sich nun einmal anders als ein Mensch, der etwas kann.

Was das für Loyalty Design heißt

Die praktische Konsequenz ist unbequemer, als sie klingt, weil sie nicht nach einem neuen Feature verlangt, sondern nach dem Umbau der Reihenfolge. Bevor man das nächste Tier plant, den nächsten Bonus, die nächste Kachel, lohnt sich der Gang durch die sechs Fragen mit dem eigenen Programm in der Hand, und ehrlich beantwortet heißt nicht, ob es die Frage irgendwie berührt, sondern ob der Kunde sie im eigenen Erleben mit Ja beantworten würde. Wo verorte ich mich. Wen habe ich neben mir. Was kann ich hier tun, das über Kaufen hinausgeht. Merke ich, dass gerade etwas geschieht. Erlebe ich Fortschritt als Folge meines Tuns. Weiß ich, warum das Ganze für mich zählt.

Die dritte Frage ist dabei nicht eine unter sechs, sie ist der Angelpunkt, weil die letzten drei ohne sie leerlaufen. Fortschritt, den man nicht selbst erzeugt, ist kein Fortschritt, und Sinn, der sich auf ein Zählwerk stützt, ist kein Sinn. Wer will, kann diese Diagnose eins zu eins ins Employee Experience Design übertragen, denn ein Mitarbeiterprogramm, das Punkte, Badges und Quartalsziele verteilt, ohne dem Menschen eine Handlung zu geben, die ihm gehört, scheitert an exakt derselben dritten Frage, nur dass hier niemand von Kundenbindung spricht, sondern von Engagement, was dasselbe Loch mit anderem Vokabular ist.

Am Ende steht deshalb keine Lösung, sondern eine Prüfung, die jedes Team an einem Nachmittag durchführen kann, bevor es das nächste Budget in Glanz investiert. Beantwortet unser Erlebnis alle sechs Fragen, bevor es auf Loyalität zählt, oder haben wir an Frage drei ein Feuerwerk gebaut, das die fehlende Handlung überstrahlen soll. Die ehrliche Antwort ist meistens unbequem, und sie ist das Wertvollste, was man aus diesem Nachmittag mitnimmt.