Wer nachzählt, wie oft er in seinem Leben Spülmittel gekauft hat, landet schnell bei einer dreistelligen Zahl, und wer nachzählt, wie oft er dabei tatsächlich eines ausgesucht hat, landet bei ungefähr einem Mal. Das war irgendwann in der ersten eigenen Wohnung, als die Flasche mit dem grünen Etikett aus Gründen, die heute niemand mehr rekonstruieren kann, im Einkaufswagen lag und danach nie wieder in Frage gestellt wurde. Alle weiteren Käufe waren keine Entscheidungen, sondern Nachkäufe, ausgelöst von einer leeren Flasche neben der Spüle und erledigt von einer Hand, die den Weg zum Regal besser kannte als ihr Besitzer, und für jeden dieser Nachkäufe hat die Kundenkarte brav ihre Punkte gutgeschrieben.
Das Treueprogramm im Supermarkt oder in der Drogerie bezahlt also seit Jahrzehnten vor allem die Wiederholung, und das war ein vernünftiges Geschäft, solange am Regal ein Mensch stand, dessen Gewohnheit man mit ein paar Punkten pflegen konnte, damit sie nicht zur Konkurrenz auf der anderen Straßenseite abwandert. Jeder Kauf ist entweder eine Entscheidung oder eine Gewohnheit, und diese unscheinbare Unterscheidung sortiert gerade, welche Käufe als Erstes an einen KI-Agenten gehen.
American Express hat am 6. Oktober das Amex Business Playbook for Agentic Commerce veröffentlicht, einen Leitfaden für Händler, und ihm zwei Befragungen beigelegt, die die Beratungsfirma Teneo im August 2026 unter 502 Entscheidern aus US-Unternehmen und 2.005 US-Konsumenten mit regelmäßigen Onlinekäufen durchgeführt hat. Die auffälligste Zahl steht in einem unscheinbaren Absatz über Vertrauen: 52 Prozent der befragten Konsumenten fühlen sich wohl dabei, einen KI-Agenten Haushaltswaren und Lebensmittel kaufen zu lassen, aber nur 15 Prozent würden ihm Elektronik oder Haushaltsgeräte überlassen. Anna Marrs, bei American Express für das weltweite Händlergeschäft verantwortlich, schreibt dazu „We believe agentic commerce could be the most significant change in shopping and purchasing behavior since the start of e-commerce“, und wer diese Einschätzung nicht teilt, sieht trotzdem, dass der Wandel nicht überall zur selben Zeit beginnt.
Niemand lässt einen Agenten den Ehering aussuchen
Die naheliegende Lesart dieser Zahlen ist ökonomisch, und American Express legt sie selbst nahe, wenn es von „everyday, low-cost items“ auf der einen und „high-value items“ auf der anderen Seite spricht: Je teurer ein Fehlkauf, desto weniger Kontrolle gibt man ab, also wandert zuerst das Billige zum Agenten. Diese Lesart ist plausibel und vermutlich nicht ganz falsch, aber sie macht eine Vorhersage, die im Alltag nicht aufgeht. Nach ihr müsste die Flasche Wein für zwölf Euro, die man am Samstag zu den Schwiegereltern mitbringt, ein idealer Fall für den Agenten sein und das Katzenfutter, das jeden Monat mehr kostet als dieser Wein, ein schlechter, und wer beides schon einmal gekauft hat, ahnt, dass es eher umgekehrt ist.
Niemand lässt sich von einem Agenten den Ehering aussuchen, das Spülmittel dagegen hat ohnehin nie jemand ausgesucht, und zwischen beiden verläuft eine Linie, die wir bei Engaginglab die Delegationsgrenze nennen. Sie trennt Käufe, die noch eine Entscheidung sind, von Käufen, die längst zur Gewohnheit geworden sind, und der Preis passt nur deshalb so gut zu dieser Linie, weil teure Dinge selten gekauft werden und deshalb kaum Gelegenheit haben, zur Gewohnheit zu werden.
Das Gehirn zieht diese Linie aus Sparsamkeit und nicht aus Bequemlichkeit, denn der Neurowissenschaftler Karl Friston beschreibt es als ein Organ, das unablässig vorhersagt, was als Nächstes geschieht, und die Abweichung zwischen Erwartung und Ergebnis so klein wie möglich zu halten versucht (Nature Reviews Neuroscience, 2010). Aus dieser Sicht ist eine Gewohnheit ein Verhalten, dessen Ergebnis so zuverlässig vorhergesagt wird, dass es keine Aufmerksamkeit mehr braucht, und abgegeben wird folglich zuerst, was keine Unsicherheit mehr trägt, während man behält, wo ein Vorhersagefehler teuer wäre. Das Geschenk für die neunjährige Nichte für 15 Euro gehört deshalb eher zur zweiten Sorte als das Waschmittel für 20, obwohl es billiger ist, denn beim Waschmittel weiß man, was herauskommt, und bei der Nichte weiß man es nie.
Ob diese Lesart stimmt, können die Trendex-Daten nicht entscheiden, weil Haushaltswaren zugleich billig und gewohnheitsmäßig sind und eine Befragung zu hypothetischem Verhalten, erhoben im Auftrag eines Zahlungsnetzwerks mit eigenem Interesse am Thema, beides nicht auseinanderhalten kann. Ausgerechnet diese Trennung wäre die nützlichste Frage für den Händlerbeirat, den American Express als Pilotprojekt gründet, nämlich ob die 52 Prozent ihre Haushaltswaren schon vorher gewohnheitsmäßig nachgekauft haben, denn davon hängt ab, ob hier eine Wahl abgegeben wird oder eine Gewohnheit.
Der Agent übernimmt zuerst die Käufe, die nie Entscheidungen waren, und genau diese Käufe haben Treueprogramme jahrzehntelang mit Punkten bezahlt.
Was DoorDash schon heute zeigt
DoorDash hat die Delegationsgrenze bereits in ein Produkt übersetzt, denn seit dem 30. September testet der Lieferdienst in den USA einen Agenten, dem Kunden eine Textnachricht schicken können, in der nur „order my usual“ steht, und der Agent weiß, dass damit etwa die Bestellung vom Freitagabend gemeint ist. Nach Angaben des Unternehmens, die PYMNTS zusammengetragen hat, sind mehr als 30 Prozent der Lebensmittelbestellungen über den Assistenten Ask DoorDash routinemäßige Nachkäufe, die sich inzwischen mit einem einzigen Fingertipp neu zusammenstellen lassen, und vor dem Checkout durchsucht der Assistent das Regal des Händlers nach günstigeren Alternativen.
Der letzte Halbsatz beschreibt, was mit einer Gewohnheit geschieht, sobald sie den Besitzer wechselt: Der Mensch, der das grüne Spülmittel aus Treue zu einer längst vergessenen Entscheidung nachgekauft hat, war für Marke und Händler ein verlässlicher Kunde, während der Agent, der denselben Nachkauf erledigt, bei jedem Einkauf nachrechnet, ob es dasselbe Ergebnis nicht billiger gibt. Wo der Agent dagegen bei der Auswahl selbst hilft, also an einer echten Entscheidung beteiligt ist, ging nach DoorDashs eigenen Zahlen fast die Hälfte der Restaurantbestellungen über Ask DoorDash an Lokale, die der Kunde noch nie ausprobiert hatte. Andy Fang, Mitgründer von DoorDash, hat auf der Unternehmensveranstaltung Dash Forward gesagt, wem diese Verschiebung nützt: „Every other AI agent is meeting you for the first time. We’ve known you for years.“ Die Gewohnheit wandert also nicht ins Leere, sie wandert zu dem, der das Gedächtnis des Kunden hält, und das ist immer seltener die Kundenkarte.
Der Agent macht den Abschalttest bei jedem Einkauf
Die Branche hat auf diese Sorge eine Antwort, die zunächst beruhigend klingt: BigCommerce argumentiert, Treueprogramme würden wertvoller, sobald Agenten sie lesen können, weil Mitgliedspreise, Punkte und Vorteile dann direkt in die Kaufentscheidung des Agenten einfließen, und fasst das in zwei Sätzen zusammen: „Suddenly, loyalty isn’t just a retention tool. It becomes a decision-making input.“ Walmart hat nach demselben Bericht angekündigt, dass sich Mitglieder von Walmart+ und Sam’s Club auch in KI-Einkaufsumgebungen mit ihrem Konto anmelden können sollen.
Der Satz stimmt, und gerade darin liegt das Problem, denn ein Vorteil, den ein Optimierer ausliest, wird zu einer Zeile in einer Vergleichstabelle, in der drei Prozent Punkte beim einen Händler gegen vier Prozent Rabatt beim anderen antreten, und was in dieser Tabelle gewinnt, ist ein Preis und kein Band. Für Belohnungssysteme aller Art verwenden wir bei Engaginglab eine einfache Prüfung, den Abschalttest: Man nimmt die Belohnung weg, in Gedanken oder tatsächlich, und schaut, ob das Verhalten bleibt. Im Agentic Commerce führt der Agent diesen Test bei jedem einzelnen Einkauf selbst durch, ohne dass ihn jemand beauftragt hätte, und jede Treue, die nur an den Punkten hing, verschwindet in dem Augenblick, in dem ein anderer Händler einen Cent mehr bietet.
Eine Gewohnheit ist ein Kauf, dessen Ergebnis der Kunde so sicher vorhersagt, dass er keine Aufmerksamkeit mehr braucht, und solche Käufe gibt er zuerst an einen Agenten ab. Eine Entscheidung ist ein Kauf, bei dem ein Fehler etwas kosten würde, an Geld, an Ansehen oder am eigenen Selbstbild, und solche Käufe behält er.
Treueprogramme im Handel bezahlen bisher fast ausschließlich die Gewohnheit, während sich ihr Wert im Agentic Commerce an den wenigen Käufen entscheidet, die noch Entscheidungen sind.
Wer seinen Moment zuerst verliert
Die Delegationsgrenze verläuft quer durch jedes Sortiment, aber sie trifft die Branchen in einer bestimmten Reihenfolge, zuerst den Lebensmittelhandel und die Drogerie, deren Treueprogramme fast vollständig auf dem Nachkauf ruhen, später den Baumarkt und erst ganz am Ende den Händler für Küchen oder Fernseher, der vermutlich noch lange nichts bemerkt.
Den Moment, in dem ein Mensch die Urheberschaft über einen Kauf an einen Agenten übergibt, haben wir den Zero Moment of Agency genannt, und in diesem Moment entscheidet sich, ob eine Marke im Auftrag als feste Vorgabe steht oder für den Agenten nur ein Kandidat unter vielen ist, den er nach Preis, Verfügbarkeit und Bewertung sortiert. American Express hat dieser Frage im Playbook ein eigenes Kapitel gewidmet, „Stand Out When AI Narrows the Choices“, nur ist der entscheidende Moment beim Spülmittel so unscheinbar, dass ihn niemand bemerkt, weil der Auftrag einfach „das Übliche“ lautet. Der Agent muss dann selbst auslegen, ob das Übliche eine Marke meint oder nur eine Produktgattung, die er beim nächsten Angebot günstiger ersetzen darf, und diese Auslegung fällt nur dann zugunsten der Marke aus, wenn der Kunde je einen eigenen Grund hatte, gerade sie zu wollen.
Die Windel und die Woche vor der Geburt
Wie verkehrt herum das Budget oft liegt, zeigt ein Fall aus der Drogerie, zusammengesetzt aus Mustern, die dort typisch sind. Eine junge Familie kauft im ersten Lebensjahr ihres Kindes Windeln in einem Rhythmus, den kaum ein anderes Sortiment erreicht, und das Treueprogramm schreibt für jede Packung Punkte gut, für die achtzigste genauso wie für die erste. Die eigentliche Entscheidung, welche Marke und welche Drogerie, fiel aber in den Wochen vor der Geburt, als die Eltern zum ersten Mal ratlos vor dem Regal standen, und in genau diesen Wochen hat das Programm nichts getan, was es von jedem anderen Programm unterschieden hätte. Ab der zweiten Packung ist der Kauf Gewohnheit, und diese Gewohnheit geht als Erstes an den Agenten.
Die Geburt eines Kindes gehört zu den Momenten, die wir den Autopilot-Bruch nennen, neben dem Umzug, dem auslaufenden Vertrag, dem Jobwechsel und der ersten schlechten Erfahrung mit einer Marke, also zu den Momenten, in denen ein Mensch aus der Gewohnheit fällt und wieder selbst entscheidet, welche Beziehungen er behalten will. Im Agentic Commerce übernimmt der Agent den Autopiloten, und dem Menschen bleibt der Autopilot-Bruch. Für ein Treueprogramm verschiebt das die Arbeit an drei Stellen: weg von der Prämie für den achtzigsten Nachkauf, hin zu den wenigen Wochen, in denen ein Haushalt wieder selbst wählt, und schließlich hinein in den Satz, den der Kunde seinem Agenten diktiert, wenn er ihm den Einkauf übergibt, und in dem eine Drogerie nur dann als feste Vorgabe auftaucht, wenn sie in der Woche vor der Geburt etwas getan hat, woran sich die Eltern erinnern.
Die Arbeit des Lotsen
Ein Hafenlotse steuert das Schiff nicht über den Ozean, das erledigt der Autopilot auf offener See zuverlässiger als jeder Mensch, er geht genau dort an Bord, wo das Fahrwasser flach und die Einfahrt unübersichtlich wird, und in den wenigen Stunden auf der Brücke entscheidet sich, ob das Schiff sicher im Hafen ankommt. Treueprogramme bekommen im Agentic Commerce eine verwandte Aufgabe, denn die offene See der Nachkäufe fährt bald der Agent, und die Verantwortlichen für Kundenbindung werden zu Lotsen für die Einfahrten, für den Umzug, die Geburt und den auslaufenden Vertrag, und für den Moment, in dem ein Kunde seinem Agenten zum ersten Mal sagt, was er künftig für ihn kaufen soll.
Das Spülmittel mit dem grünen Etikett wird auch künftig gekauft werden, vermutlich sogar zuverlässiger als bisher, nur eben von jemandem, der der Kundenkarte nichts schuldet. Offen bleibt, wann Ihre Kunden zuletzt selbst entschieden haben, Sie zu wählen, und wer in diesem Moment bei ihnen war.